打败“乖宝们”的黑马，正在从抖音诞生

12月9日，抖音宠物用品榜揭榜，“明亮与狗”登上榜首。

这个品牌并非传统巨头，而是专业训狗博主“明亮与狗”创立的同名品牌，曾多次上榜月度抖音犬主粮销量TOP排行，直播间常有几万人在线。

在抖音最新榜单数据中显示，明亮与狗官方旗舰店位居抖音狗狗食品榜第四位，全犬期狗粮连续8天蝉联双12好物榜榜首，截至目前，这一单品已售57.1万件。

这匹“黑马”的出现，并非孤例。从“邓峰萌萌摔肿了”到“兽医张旭”、“老疯杨”，越来越多宠物博主、兽医，甚至测评账号，正从宠物博主，转型成为宠物品牌创始人。

今天，我们就来盘一盘这些由网红博主跨界创立的猫粮品牌。当“爱它”成为亲自下场的理由，当粉丝的信任成为最初的资本，这场热潮究竟是内容创作者拓宽赛道的“恰饭”新姿势，还是真的为宠粮市场带来了新的思考与改变？

自带流量出生的品牌也分为好几类。

第一类是宠物博主创立的品牌。

提起这一部分，首当其冲的便是这个年销两亿的品牌——金故，与邓峰创办的猫舍息息相关。

媒体出身的邓峰，从大厂辞职后开始经营猫舍，用镜头记录着猫咪的日常。一段“小猫吃生骨肉”的视频意外成为爆款，让他和他的猫走进了大众视野。借此流量，邓峰开始在视频中持续分享生骨肉喂养的理念与实践。

在当时，膨化粮是市场主流，而生骨肉则因成本高、需冷链支持等，市场普及率并不高。但邓峰因猫舍所需，常一次性处理大量肉类，也会给在小猫去新家时搭配一些猫舍原装的生骨肉给买方。随着粉丝对小猫喂养好奇心的增加，这让他敏锐地察觉到了市场对生骨肉的需求——金故品牌应运而生。

最初，金故仅有多种口味的生骨肉产品，随着销售初具规模，金故不再止步于生骨肉，逐步拓展出原切冻干、烘焙粮等产品线，完成了从单一品类到专业宠物食品品牌的布局。

回顾金故实现弯道超车的过程，其实包含多个因素：

其一是邓峰本人“夹子音花臂男”的反差萌人设，与每年都自留的可爱小猫一起，形成了极具传播力的内容；

其二是以生骨肉为核心卖点，借助粉丝经济和小批量生产的巧思，避开了与传统主粮市场进行直接碰撞；

其三，便是在视频中展示的长达近一年的调整铺垫，既展现出负责的一面，又钓起了粉丝的胃口；

其四，在此前它星球Plus文章《<疯狂动物城>大卖30亿，宠物赛道为何"吃不下"顶流IP?》中有提及：随产品附赠周边的方式，就像盲盒一样，显著提升了消费者的开箱体验与分享意愿。

后面的故事大家也就知道了，今天的金故，已经成为了年销2亿的品牌。包括最初以猫舍第一只金渐层“巴卜”为灵感注册宠物用品公司“巴卜真帅”，以及以猫舍第一只种母“猪根”为名注册“猪根真美”透明工厂、为不吃冻干的种公研发生骨肉烘焙粮等等，都和其爱猫人设一脉相承。

除了金故，还有前文提到的博主@明亮与狗创立的同名品牌，以及养了七只猫的抖音博主@聪明有喵meao创立的品牌向茸，都是由宠物博主创立。

前者@明亮与狗和金故的发家史相似，其核心人物除了明亮本人外，还有后来的品牌操盘手骏良。明亮凭借其15年以上的养狗经验，在视频中教授粉丝如何科学养狗和训狗，并树立起“敢说真话”的专业形象，这一风格使其内容快速破圈。

同时，“门头沟小狗”的接地气称呼与他本人朴素的形象相结合，营造出强烈的真实感，极大地拉高了用户对账号的信赖度。

在定价上，其犬粮定价为158元5kg，并宣称采用90%以上优质动物蛋白，主打价廉质优。在视频中，更是多次对标高端品牌，自诩犬粮比渴望更好，放言猫粮“没有对手”。凭借这一策略，品牌迅速建立了鲜明的市场认知和记忆点，其犬粮产品曾多次位列抖音爆款榜单前列。

后者@聪明有喵meao主要是通过早期积累的私域流量，导流到抖音直播间，进行中小品牌产品的转化，随后创立自有品牌“向茸”。其抖音官方旗舰店仅有2008个粉丝，总销量已超过4.4万件，展现出极强的粉丝黏性与购买力。

此外，还要提到喵梵思。在喵梵思的品牌成长过程中，老王的人格魅力成为了喵梵思不可分割的一部分灵魂——不同于其他创始人讲梦想、谈过去，老王以聊天、拉家常甚至“吐槽”日常的朴素方式与用户沟通。这种“去光环化”的真实感，有效聚合了粉丝群体，也直接驱动了购买转化。当然，最重要的是，大促单价20不到的脆块儿、50元/袋的猫粮，还要什么自行车呢？

前面这些品牌可以说是门外汉，那么接下来这些品牌就是饱受争议的“门内人”——各类“权威们”下场做猫粮，其中不乏兽医、测评号等敏感身份。

兽医张旭和扑呀就是其中的典型例子。前者是知名兽医张旭创立的同名品牌，因为迎合消费者需求所以自研处方粮等产品；后者由宠物科普大V RawMeat创立，其创始人被称为国内生骨肉第一人，因为想做出值得信任的产品，亲自研发主食罐系列。不过二者的产品一经面世，都遭受了不少非议，不是配比有问题，就是工厂环境差。

另外还有公众号爱猫君创立的爱猫严选品牌、以及猫粮评审团发起的众筹定制猫粮均衡道。二者均曾是宠物测评号，但是在创立品牌前，爱猫已经停止测评项目，猫粮评审团至今仍在发布测评相关内容。

在这一类里，笔者还想提到一个品牌——美伊天祺。这个品牌由训犬博主@潘宏创立，所售产品有一个非常霸气的名字——增肌壮骨犬粮，定价99元10斤，在抖音橱窗迄今已售55.7万件。

至于潘宏与明亮都发布训犬内容，为什么把潘宏单列在第二类呢？因为与明亮的接地气不同，潘宏的爆火还附带一层“专业”面纱，不少网友认识他的契机便是训犬——训非常不听话、甚至行为过激的犬。

然而，在潘宏的一次直播中，其驯养的阿拉斯加（艾特）在洗澡时被采取嘴部约束，当艾特因不适反复仰头试图挣脱时，被潘宏施加外力，随后失去意识。该事件引发广泛争议后，潘宏随之沉寂，这款增肌壮骨犬粮也慢慢淡出大众视野。不过最近，@潘宏爱玩狗重发视频，回归互联网，或许这款犬粮会迎来新的讨论。

而最后一类，也是最特别的一类——动物救助团队创立品牌。这些品牌的诞生，源于高昂的救助成本与不稳定捐赠之间的根本矛盾，从而迫使救助团队创立商业品牌以寻求“自我造血”。

典型如“老疯杨”，其起点是源于抖音上一个记录救助流浪狗日常的账号。创始人杨文贵以其朴实、艰辛甚至有些狼狈的救助日常（例如深夜救狗、为数百只狗做饭），被粉丝称为“全网最累的宠物博主”。

为维持数百只“毛孩子”的生存，杨文贵创立“老疯杨”品牌，将部分利润反哺救助站。

“糗糗庄园”的轨迹与之类似，它本身就是一个知名的流浪动物救助公益项目。通过短视频分享救助、治疗、领养的全过程，积累了深厚的情感资本，最后才推出自有宠粮品牌及其他用品。

对比起需要用天价预算从零开拓市场的新品牌们，这些“含着流量出生”的红人自创品牌显然幸运无比。它们几乎在一夜之间，就完成了从0到1的认知建立，将信任直接转化为可观的初期销量，这种信任往往还出现在包容品牌初期的问题之上。

喵梵思与金故早期都经历过换粮不适、有异物等投诉，并且在价格上饱受争议：前者经常做活动，以至于正常直播时下单人数骤减；后者生产力赶不上销量，预售模式下，黄牛加价严重。因为初期品牌主要面向的消费群体是粉丝，这些问题都以温和的方式被解决了。

不过，即便有粉丝基础保驾护航，当这类品牌进入更广泛的大众市场竞争时，其仍将面临多重风险。

01 “人设”与“品控”绑定

被创始人流量捧起的品牌，也可能被其流量反噬。例如，以专业兽医身份背书的兽医张旭，其多款产品曾遭知名测评博主送检，并被指出存在原料虚标等问题，引发消费者对其“专业”形象的广泛质疑。

来自：斜对面的老阳

以及曾信誓旦旦表示“绝不卖任何产品”的RawMeat，在推出自营产品后，其生产工厂被网友指出存在使用过期原料的嫌疑，随后紧急公布的检疫证明又被发现与最初宣传的高级原料产地不符。

这类事件不仅损伤产品信誉，更关键的是，它迅速瓦解了粉丝与博主间的情感纽带。于是，一场本应围绕产品本身的讨论，往往不可避免地滑向对创始人“人设是否崩塌”、“初心是否变质”的公开审判。

而人设同样也会限制品牌的发展。兽医或测评博主创立品牌，天然会面临“既当裁判又当运动员”的质疑，在与商业化挂钩时，公众难免对其过往内容的客观公正有所怀疑。一旦产品出现问题，则会进一步反噬创始人的公众形象。

02 品控不能只依赖代工厂

或许在红人自创品牌创立初期，找代工厂代工是一条不错的捷径。但要实现稳定、规模化、成本可控的生产，需要极深的供应链管理能力。品控如何穿透代工厂的每个环节？原料成本波动如何应对？这远非一个博主或兽医的专业范畴，需要补足专业的供应链、品控团队。

在前文中提到的过期肉风波后，喵梵思的创始人曾发布一条探厂视频，本意是展示透明与信心。然而，视频中显露的细节——用铲子将掉落在地的原料直接推回机器、设备上可见的污垢——却引发了公众对喵梵思的信任危机。知名宠物领域测评博主“爱猫君”就此事件发布的推文，评论迅速超过200条。

金故也曾自爆被代工厂私自替换原料，将原定的纯鲜肉投放比例缩减至25%，并调整了整体产品配方（详见《宠物冻干工厂爆雷！》）。值得注意的是，涉事工厂并非小作坊，而是为多个一线品牌代工的知名企业。这一案例揭露出，在纯粹的代工模式下，品牌对生产核心环节的控制力可能极其薄弱。供应链的“黑箱”风险，不会因为合作方的名气而消失。

03 创始人的流量是有上限的

品牌在创立初期，凭借创始人的个人影响力，能迅速在核心粉丝圈内完成从0到1的积累。然而，当最忠诚的那批粉丝完成初次购买后，品牌便面临一个根本性的增长拷问：如何破圈触达更广泛、对创始人并不熟悉的消费者？

在公开平台上，他们需要和所有传统品牌一样，比拼产品力、性价比、渠道力和营销效率。此时，创始人所带来的流量光环的边际效应会迅速递减。若无法实现从“流量驱动”到“品牌驱动”的关键跨越，增长便会陷入停滞。

在所谓的投放外，博主跨界做宠粮，还为我们展示了两种发展路径：一如@聪明有喵meao ，通过精细化私域运营，深耕存量用户，实现高复购与稳定转化；二如@邓峰萌萌摔肿了所实践的，持续产出专业或具有破圈潜力的内容，不断刷新品牌存在感并吸引新流量。否则，品牌极易困于初始圈层，陷入不温不火的境地。

纵然流量解决了“从0到1”的认知问题，但想要获得“从1到100”的持续增长，则取决于品牌是否拥有穿越周期的硬实力。

在探讨宠物行业之前，或许我们可以先把目光投向红人做品牌已经相对成熟的美妆和服装行业——这两个领域的跨界品牌已为我们提供了足够多样且长久的观察样本。这些品牌往往因创始人的个人影响力迅速崛起，却也常因只有人红而陷入困境。

“重营销、轻研发”的模式，是许多红人品牌的典型问题。当品牌的内核仅仅是网红的人格魅力，而非扎实的产品力时，其命运便与人设的舆论风险紧密捆绑，难以独立生存。

例如美妆博主Benny董子初创立的品牌CROXX，曾凭借其强烈的个人风格，在成立一年内销售额突破5000万，但在五年后一度走向关停。复盘CROXX的整个品牌发展史，可以照见：出于创始人的跨性别身份及毒舌人设，虽然产品独具特色，且一直有粉丝买账，但始终没实现破圈，以至于CROXX一度走向关停、创始人Benny董子初出走。