01 滇二娃“玩梗翻车”背后

“哈基米辣美卤多”“极端集美们该有对手了”——近期，零食品牌滇二娃在社交平台的一系列“玩梗”言论，非但没拉近与年轻消费者的距离，反而因涉嫌虐猫梗与不尊重女性陷入舆论漩涡。尽管品牌迅速发布手写致歉信，下架相关内容并处罚责任人，但此事折射出餐饮行业在年轻化沟通中的共性困境——将“玩梗”简单等同于“流量密码”，而忽视了其背后的文化敏感性与价值底线。

在Z世代成为消费主力的当下，玩梗已成为品牌融入年轻语境的重要方式。但“梗”的本质是圈层共识的载体，一旦触碰伦理底线或价值红线，就会从“沟通桥梁”沦为“翻车导火索”。

滇二娃的失误，在于将“哈基米”（网络对猫咪的爱称）与“辣卤”强行绑定，消解了宠物文化的温情内核，同时用“极端集美”等表述消解女性群体的情感，本质是对年轻圈层文化的误解与冒犯。而这样的“翻车式玩梗”，在餐饮行业并非个例。

02 脱离敬畏的玩梗，只会越走越偏

玩梗的首要前提是“有所不为”，突破伦理与情感边界的表达，终究会被消费者抛弃。除了滇二娃，近年餐饮行业的玩梗翻车事件，同样值得深思。

茶颜悦色“捡篓篓子”事件：地域文化包装下的价值观失格

茶饮品牌茶颜悦色在产品推广中曾推出长沙方言文创杯，以“捡篓子”（当地方言中意为“得便宜，意外收获”）等用语尝试本土化沟通，其补充造句被指含有不尊重女性的暗示，引发消费者质疑。此后，品牌在“官人我要”茶包及相关泡茶方式说明中，继续使用如“女汉子”“宽衣解带”“打入冷宫”等带有低俗暗示的表达，进一步加剧了部分受众，尤其是女性群体的不满。

认养一头牛“COWS直聘”事件：职场焦虑的轻佻化解构

乳业品牌认养一头牛于2025年在地铁广告中推出“COWS直聘，直接跟老板哞”系列 campaign，通过拟人化奶牛形象解构职场文化。广告以“晒不到太阳”等表述隐喻劳动者处境，试图以轻松方式探讨职场现状。然而，该系列内容在传播过程中引发公众对“职场议题娱乐化”的争议，部分消费者认为其将复杂的劳动权益问题简化为戏谑表达。

03 找对共鸣的玩梗，才能双向奔赴

与上述品牌形成鲜明对比的是，那些真正读懂年轻文化的品牌，能让玩梗成为“圈粉利器”。它们的共同秘诀的是：以圈层文化为根基，以情感共鸣为核心，让“梗”服务于品牌温度的传递。

喜茶：用“阿喜文学”构建打工人共情

茶饮赛道的喜茶虚构打工人IP“阿喜”，通过“方案被毙，靠暴打柠檬茶续命”等职场段子，将产品转化为情绪解压载体。该系列内容避免说教与冒犯，精准捕捉年轻人在高压工作中的自嘲需求，使品牌成为职场共鸣的“嘴替”，相关话题在微博收获超千万阅读量，实现“玩梗不玩世故”的高阶沟通。

麦当劳：以“满分谐音梗”绑定社会仪式感

西式快餐赛道的麦当劳在高考季推出“祝你满分，好薯成双”套餐，通过“满分”谐音梗，将麦满分产品与考生祈福心理深度绑定。活动未刻意玩梗，而是借全民关注节点，将快餐转化为情感载体，带动销量增长45%，并引发50万考生自发分享。该案例证明：真正的玩梗营销，是让品牌成为用户人生故事的参与者。

流浪泡泡：用“次元破壁”打造社交货币

自助烤肉赛道的流浪泡泡以“次元嘉年华”场景化玩法破局：线下设COSER互动、主题签绘墙，营造沉浸式体验；线上发起#流浪泡泡次元摇#UGC挑战，借魔性旋律引导用户结合烤肉场景共创内容。用户从消费者变身传播节点，海量UGC形成病毒式扩散，最终助力品牌实现抖音曝光破千万、客流量提升180%的亮眼成效。这一爆发印证品牌玩梗的关键，是搭建舞台让用户真正“玩起来”。

04 餐饮品牌玩梗营销的边界

从滇二娃的翻车到流浪泡泡的圈粉，餐饮品牌的年轻化沟通早已过了“蹭梗就能火”的初级阶段。想要真正走进年轻消费者的内心，尊重是前提，共鸣是核心，真诚是底色。

年轻化从不是品牌的“自我表演”，而是与年轻消费者的“双向奔赴”。玩梗只是沟通的形式，真诚的价值传递才是核心。

当餐饮品牌放下“蹭流量”的浮躁，真正沉下心去理解年轻群体的热爱与坚守——尊重他们的情感边界，契合他们的价值主张，融入他们的生活场景，即便不用刻意玩梗，也能成为他们心中的“自己人”。毕竟，能长久留住消费者的，从来不是一句转瞬即逝的热梗，而是品牌骨子里的温度与尊重。