记录者[超话]
白酒的时代已经过去了？50后不喝了，60后喝不动了，70后不敢喝了，80后没钱喝了，90后没人喝了，00后给钱都不喝，10后家里酒卖不出。年轻不喜欢白酒的味道，更不喜欢“酒桌文化”！
白酒，这个曾经在中国人饭桌上不可或缺的“硬通货”，如今似乎正站在一个十字路口。老一辈的饮者逐渐退场，年轻一代却迟迟没有接过酒杯。
要看清这个问题，不能只看眼前的热闹，得把时间线拉长，看看这杯酒里，到底装了多少代人的故事。
对于50后、60后，甚至一部分70后来说，白酒不单单是一种饮料。它承载的意义太重了。那是物质匮乏年代的珍贵礼物。一瓶好酒，是逢年过节才能见到的稀罕物，是走亲访友时最有分量的礼物。它更是特定社交方式的基石。谈生意、托人情、搞关系，很多事情都是在酒桌上办成的。推杯换盏之间，陌生感消失了，距离拉近了。能喝酒、会敬酒，甚至被视为一种重要的社会能力。
那一代人，在酒桌上建立信任，巩固交情。他们的青春和奋斗，或多或少都伴随着酒意。这杯酒里，有他们成功的喜悦，也有排解压力的苦涩。喝酒，尤其是喝白酒，是一种深入骨髓的习惯，一种心照不宣的密码。
但岁月不饶人。当年在酒桌上冲锋陷阵的50后、60后，如今或已淡出舞台，或因健康问题不得不放下酒杯。而70后，作为承上启下的一代，正处在最尴尬的位置。他们见证了酒桌文化的鼎盛，自己也深谙其道。
但如今，他们中的许多人成为家庭的支柱。体检报告上的箭头，一次次敲响警钟。保温杯里泡枸杞，不再是玩笑，而是现实。他们不是不爱喝了，而是“不敢”喝了。身体的预警和愈发强烈的健康意识，让他们在酒杯面前变得犹豫。
当老一辈的饮者慢慢放下酒杯，白酒行业理所当然地把目光投向了年轻人。然而，他们发现，这道曾经无往不利的公式，在80后、90后、00后这里，似乎失效了。
80后可能是最“纠结”的一代。他们成长在酒桌文化依然盛行的末期，或多或少受过熏陶。但如今，他们面临房贷、车贷、子女教育、父母养老四座大山。可自由支配的收入，常被称为“闲钱”的东西，在他们这里变得稀缺。动辄几百上千元的高端白酒，对他们来说已非日常消费的必然选项。
不是完全喝不起，而是消费变得更加理性，会更仔细地衡量“值不值”。他们的酒量，或许还在，但喝酒的“钱包”和“兴致”，都被现实压力挤压了。
而90后和00后，则几乎是从观念上对传统白酒说了“不”。这种拒绝是双重的。
首先是口味上的天然排斥。他们成长的年代，饮料市场极其丰富。从各种口味的碳酸饮料、果汁，到奶茶、咖啡，再到低酒精度的精酿啤酒、预调酒、果酒。他们的味蕾从小就被各种甜润、清爽、富有层次感的味道所包围。
相比之下，高度白酒的辛辣、浓烈，对很多年轻人而言，是一种需要适应甚至有些“自虐”的体验。第一口的直观感受往往是“辣”“烧喉咙”，而非老一辈所描述的“香”“醇”。入门门槛过高，直接劝退了大量潜在消费者。
更深层次的，是对附着在白酒身上那套“酒桌文化”的反感。年轻的代际，普遍崇尚个性、平等和效率。他们对那种依靠敬酒、劝酒、灌酒来确立尊卑、换取利益的旧式社交规则，从心底里感到厌烦。他们更愿意在轻松的场合，和志同道合的朋友，喝自己喜欢的饮品。沟通感情的方式有很多，何必非要通过伤害身体的方式来证明？
一面是核心消费群体的自然萎缩，另一面是新客户群难以开拓。这杯酒，白酒企业端得并不轻松。
市场出现了明显的分化。高端白酒，凭借其强大的品牌效应和金融属性，似乎依然坚挺。但这部分市场，离普通人的日常生活很远，更像是一种奢侈品的逻辑。
而真正面向大众消费的中低端白酒，压力巨大。它们需要直面啤酒、葡萄酒、洋酒以及各种新式饮品的激烈竞争。年轻人或许会在家庭聚会时陪长辈喝两杯，但自己私下小聚，选择白酒的概率很低。
白酒口味开始创新，尝试推出更柔和、带有果味等风味的产品。营销方式也在变，从以往强调历史厚重感，到开始贴近年轻人的生活场景，邀请受年轻人喜爱的明星代言。
但这些尝试，效果如何还有待观察。最大的挑战在于，年轻人排斥的，可能不仅仅是白酒本身，更是它背后所代表的那套文化符号和社交压力。如果酒桌文化不改变，单纯改变酒的包装和营销，恐怕是治标不治本。
白酒时代真的过去了吗？下这个结论还为时过早。更准确的描述可能是，白酒的“全民时代”正在落幕，它正回归其作为一种特定饮品的本来位置。
白酒不会消失。在中国广袤的土地上，它依然有深厚的土壤。在不少地区，白酒仍是红白喜事、重要节庆的刚需。它独特的酿造工艺和深厚的文化底蕴，也决定了它会像其他传统技艺一样，被保留和传承下去。
但可以肯定的是，那个依靠“权力酒桌”和“世代习惯”就能保证销量的黄金时代，一去不复返了。未来的白酒，必须学会在一個更加多元、更加注重个人体验的市场中竞争。
