“救不活就认命”。

2024年开局，陷入停摆阶段的高合在挣扎等待着“重生”的希望，而曾给高合腾地的悦达起亚，同样的等待已然持续了更长时间。

在合资市场整体溃败的2023年，悦达起亚的成绩单出现了一丝丝暖意，在华累计销量超16万辆，同比增长达31.2%。然而，细究之下，其中出口超过8万辆，占比接近50%。也就是说，起亚在国内的销量只有8万多辆，比2022年的9.4万辆还下滑了近15%，月均交付不足万辆。

在中国失去江湖地位。

从65万辆巅峰跌落的悦达起亚已经在低谷徘徊了7年。

作为最早进入中国的韩国车企之一，悦达起亚凭借出色的性价比，曾在国内占据一定的市场份额，旗下起亚K2、赛拉图、起亚K3及智跑等多款车型受到用户喜爱。

扉旅汽车查阅数据显示，从2009年开始到2016年，悦达起亚销量挂上了加速档，一路从24.13万辆飙升到了65万辆，并跻身乘联会发布的“2016年合资品牌销量榜单”前10名，位列第9。

然而，站上巅峰片刻，其下滑的速度更是惊人：自2017年开始，悦达起亚连续6年销量下滑，到2022年，更是跌出了10万辆的盈利“生死线”，仅为9.4万辆。伴随销量下滑的是业绩亏损，2020—2022年，其三年净亏损总额超过110亿元。更危险的是，如今悦达起亚资产负债率已提升至137.9%，资不抵债持续加剧。

关于悦达起亚的节节溃败，市场上不乏种种解读，有人说是产品力下降导致的、有人说是车企策略出了问题……

“性价比”失效，算是业界较统一的答案。在悦达起亚“水逆”的那些年，中国汽车市场开始发生变化：同样主打性价比的自主车企抓住中国汽车市场在消费升级下的时机不断上攻，而合资品牌甚至是豪华品牌的价格又都在不断下探，属于悦达起亚的主场被不断觊觎与瓜分。

而面对市场的不利，悦达起亚的自身问题也不断显现：

首先，面对市场份额的丢失，降价促销成为悦达起亚的主要手段，产品与技术更新缓慢，虽说每年都会有新车推出，但本质的技术没有太多创新，只是在原有车型上更新些“皮毛”，最终导致竞争力骤降。

同时，悦达起亚还是一家有着“双标”的车企。有报道称，起亚嘉华在海外采用的是3.5L V6自然吸气发动机，最大马力达到294Ps。相比之下，国内则用的是G4NN的2.0T涡轮增压发动机，最大马力只有233PS；除了车型投放，在安全性上起亚在中美市场的同款车型也有不同的评价。在北美市场取得优秀碰撞测试成绩的智跑，到了中国却碰断了A柱。如此操作，败了不少群众基础。

此外，频繁的高管轮替，内斗传闻，也让经销商和内部员工无所适从，进一步加重了动荡和不安，最终导致公司错失了不少良机，加剧了外部的掉队。

“现在市面上有那么多好看和性价比高的车，干嘛选它呢。”在不断的价格战下，如今的国内市场早就不缺一个有着足够性价比的汽车品牌了。

面对岌岌可危的市场，近年来悦达起亚并非没有动作。

但其在中国市场的表现，颇有点一直在努力，但劳而无功的意思。

悦达起亚自救的第一弹，便是试图摆脱低端的定位，走高端品牌路线。“未来，售价10万元以下的车型，我们会尽快停产，并开始寻求高质量发展。智跑Ace和嘉华MPV都是起亚重塑消费群体和试水高价位区间的首批产品。”

然而，冰冻三尺非一日之寒。品牌定位方面，消费者对于悦达起亚根深蒂固的印象很难改变。而市场给出的答案也并不理想，售价较高的起亚凯酷、智跑等车型的表现，都难言乐观，而嘉华每个月数百台的销量，与同期的丰田赛那、别克GL8等车型仍有不小差距。

简单概括，目前悦达起亚在中高端市场上的表现还没有亮点，市场份额也没有优势。在传统燃油车赛道上，悦达起亚的高端之路充满了未知。

第二弹，转战新能源赛道，悦达起亚试图以all in新能源的战略目标，重新敲开中国市场大门。

规划上：从2023年开始，起亚每年将推出至少一款基于E-GMP平台开发的纯电动汽车；到2027年，共计推出6款EV车型，为中国消费者带来更加多元的纯电出行体验；到2030年，实现EV车型年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。

产品上：快速上新，一口气带来了三款电动车——EV6 GT、EV5概念车和EV9概念车。根据官方表述，起亚中国的新能源战略将按照“高中低”三条路来走，除了EV5、EV6代表的中高端路线，未来针对下沉市场还将推出应对车型，实现产品线全覆盖。

然而，姗姗来迟的电气化野心，很难激起国内新能源市场上浪花。

数据显示，EV6过去一年的累计销量只有99辆，而EV5过去两个月的销量分别为104辆和347辆。据悉，EV6指导价28.28-41.98万元，终端价格贵过宝马i3；而EV5指导价14.98-17.48万元，属于竞争最为激烈的细分市场，盘踞着如元PLUS、AION Y、宋PLUS、甚至还有同为合资产品的别克E5等等的实力强劲对手。因此，在新能源市场本就默默无闻的悦达起亚，在产品与价格都没有任何优势时，注定了惨淡的销量。

燃油车卖不动，新能源打不过。

从登顶中国汽车市场，到无人问津，失速的悦达起亚在国内市场还有什么牌可以出？从去年的销量结构中，其海外出口业务已占据了半壁江山，可以说如今的国内市场已沦为起亚扩充海外市场的后盾。