宣扬秒批员工离职的璩静，如今被百度“秒批”了，回旋镖来得有点快。

短短三天，璩静就上了10次热搜，这确实是百度近年来日益渴求的流量。

然而，百度似乎并不认同“黑红也是红”。在璩静离职同日，李彦宏表彰百度优秀员工时强调：“你们才代表百度，你们才代表最真实的百度，你们才是百度最真实的代表。”

尽管他并没有正面评价璩静事件，但言外之意就是，璩静在短视频中所显露出的公司价值观，代表不了真实的百度。

然而璩静稳稳当当做了三年的百度副总裁，300封举报信都无法撼动。

5月11日，认证为百度集团工会委员会的百度文化官方账号发布了一条视频，标题名为“面对这些大厂病，度厂革新不止步”。

图源：百度同学视频号截图

虽然视频内容以搞笑与自嘲为主，但歌词里面也呼应了百度资深副总裁崔珊珊在9日的表态：“在百度，没有什么比简单可依赖的价值观更值得坚守和捍卫，舆论的喧嚣总会过去，而我们的自我革新永不止步。”

几个月前，百度公关部就曾有消息传出，“All in视频”，直到事件爆发才发现，原来不是让媒体做视频，而是公关自己上。

崔珊珊还指出了百度存在的“大公司病：“不能只唱赞歌，不说问题”、“向上哄好、向下唬住，加班彰显工作态度”、“上级沟通全靠下级传话，结果烂尾还说漂亮话”……

目前，随着璩静的离职，风波逐渐平息，舆论风暴席卷之后，是百度的公司价值文化观重建。

除了公司的价值文化观，仔细琢磨璩静开个人号为公司引流的行为，则是更加难克服的互联网流量焦虑。曾经的互联网第一入口，早就在移动互联网、短视频的时代变迁下，失去了流量和背后的话语权。

弃卒不难，要找到李彦宏心中“真实的百度”，可不是靠嘴上讲讲就能实现。

01

治了多年的大企业病

在2012年，百度风头正盛，已经拥有2万多名员工，此时李彦宏已经开始担心它会患上“大企业病”。

对此，他发了一封标题为“改变，从你我开始”的内部邮件，强调鼓励狼性文化，淘汰小资。

当年其实不少公司都在强调狼性文化，主要是为了提升员工竞争性积极性，但当过度强调，整个公司便如狼一般，只懂追逐利益而忽略其它。

2016年，百度“魏则西事件”爆发。22岁的大学生魏则西错信百度搜索中的民营医院广告，花费高额费用进行治疗，失去了宝贵的性命。

百度的竞价排名系统也随之为大众熟知。这个系统概括来说，就是钱给得越多，搜索排名越靠前，而逐利的民营医院花大价钱刷了排名，要从患者身上赚回来，疗效自然吹得天花乱坠。

图源：百度营销官网

不仅是狼性的竞价排名系统，百度在魏则西事件中的表现也堪称灾难。在回复的声明中，百度强调医院资质齐全，还呼吁相关部门加强医疗监管，把自己的责任摘了个干净。

如此冷漠的声明当然更是引爆了公众舆论，而且有关部门和媒体早在2008年开始就多次对百度的竞价排名系统进行监管、调查，只是百度舍不得医疗广告的收入。

后来李彦宏在接受央视采访时坦言：“因为医疗的事件，我们其实一个季度砍掉了20个亿的收入。”

此后还有百度用户体验总监刘超因为在行业大会中展示“辣眼睛”的PPT、讲低俗段子、打广告等问题，再次被舆论关注。最后以百度内网帖子截图中，“公司决定将刘超从百度管理团队除名”为收尾。

从魏则西事件、刘超事件到璩静事件中可以一窥，在李彦宏强调狼性文化的十二年中，百度的大公司病并没有得到解决，反而都隐隐展示出百度部分高管、员工冷漠、盲目逐利的问题。

从另一角度来看，魏则西事件百度官方账号主动发声明，刘超事件是百度内网帖子截图声明，璩静事件则是完全没有官方声明，仅通过演讲、颁奖旁敲侧击。

当然，从公关部角度来讲，情况并不相同，以前的舆论事件主要还是因为业务层面的问题，但这一次，舆情则因为公关一号位角色引起。

02

互联网的入口变了

2000年成立的百度，曾是流量之王。当年人们主要靠电脑上网，搜索引擎是最大的流量入口，而在2008年，百度的国内搜索市场份额达到可怕的73.2%，这也是百度能美股上市，能依靠搜索竞价排名系统赚钱的原因。

2026年的魏则西事件是一个转折点，其时已经是移动互联网时代，人们更多通过手机APP上网，百度再也不是唯一入口，话语权也在旁落，不再有以往的震慑力。

至于如今的璩静事件，更是在抖音、小红书、微博等平台传播，百度在其中的传播话语权更显羸弱。

图源：璩静账号截图

让百度公关部全员做网红做IP，急功近利下出这样一着臭棋，也折射出百度的流量焦虑。

据2023年财报，2023年12月，百度APP的月活为6.67亿，相比去年6月已经少了1000万月活。

而在线营销收入仍是百度的主要收入，增速仅为8%，低于行业赠送。根据《2023中国互联网广告数据报告》，整个市场增速达到12.66%。

事实上，自2017年开始，只有2021和2022年，百度广告收入的增速能略超过整体互联网广告收入增速，流量的下滑也直接让百度的广告份额和收入都在下滑。

03

百度解药在哪里？

关键还看业务转型。

百度一直以来核心收入都来源搜索，把连接网络、查询知识的搜索引擎，改成了充满铜臭的竞价广告排名，也难怪出事时引爆国人不满。

到了AI时代，在AI顶尖人才陆奇离开的6年后，李彦宏试图再次押注AI，进行核心业务的转型。

百度发展文心一言为首的百度大模型，同时也通过极越汽车展示自己打造多年的智能驾驶业务，试图在AI风口重掌流量。

毕竟AI是人类的全方位助理，总比一个广告平台要得人心吧？

2024年4月，百度CTO王海峰表示，文心一言用户规模、日均调用量均已达2亿。然而时下中国AI大模型市场竞争激烈，已经有100多个大模型，同质化内卷严重。

据非凡产研数据，2024年3月的国内AI产品中，百度翻译、文心一言分别以5766万、1479万的访问量占据前二，第三则是飞速增长的月之暗面（Kimi.ai），访问量已经追至1219万。

图源：非凡产研

字节跳动的豆包同样发展迅速，据Quest Mobile数据，它的最高访问量达到1700万。相比竞争对手，文心一言并不算断层式领先，却早早开始收费，付费后的体验也不及用户预期，网上投诉不少。

至于极越汽车更是月销不过千，自家智能驾驶的卖点似乎远没有华为、小鹏等竞品吸引。

不可否认，百度的AI战略踏准了时代的节奏，但尴尬的却是，这一轮生成式AI的火热，起点在OpenAI。

最近，一位投资人在网上讲了个段子，他们问正在找融资的AI公司，“你们的产品与OpenAI的差异化在什么地方？”回答是：“我们的差异在于比OpenAI差。”

这个问题递到百度倒是容易回答：“买我们文心一言年卡，我告诉你。”