品牌在市场上往往面临许多威胁，商标侵权毫无疑问是最重要的威胁之一，然而部分品牌方理解商标侵权给品牌造成的后果仍停留在情感层面和市场层面，比如不希望被假冒、不希望被抄袭、假货抢走了客户。实际上，伤害远不止于此，本文就通过介绍商标侵权对消费者造成的两种效应，说明商标侵权对品牌会造成深远的影响。
混淆效应——消费者后来发现买到的是假货，正品口碑也会躺枪
“混淆”是法律上认定构成商标侵权的要件之一。我国《商标法》第十三条第二款，就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商 标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。
这很好理解，特别是当下互联网时代，市场强调获取消费者的注意力。很多不法商家喜欢傍靠大品牌蹭流量、山寨或者仿冒知名品牌。不明真相的消费者很可能会被相似的商标吸引，将注意力投向这些侵权产品，为侵权商家创造不法收益。商标本来的作用是标示产品的排他性来源，就是说只有打上这个标的产品是我生产的，而仿冒给消费者造成的“混淆”破坏了品牌排他性。
同时，有研究表明【1】，给消费者造成混淆的仿冒产品一般而言品质没法保证，因混淆而误买侵权产品的消费者如果遭遇质量问题，会对原来的品牌造成负面评价。也就是说，消费者买到假货了，即便后来发现是假货，对正品的评价也会变差。
正品消费者愿意为知名品牌支付溢价，其原因很大程度上得益于品牌个性和品牌承诺。当市面上存在侵权产品甚至仿冒品的时候，消费者无法感受到品牌溢价。这对品牌厂家造成的损失可能比销售损失和排他性下降更为严重【2】。
因此，无论侵权产品以什么形式侵权、侵什么权，只要让消费者造成了混淆，就会让消费者对原品牌失去兴趣。
淡化效应——就算是驰名商标，一旦随处可见就不再值钱
也许就有人会问，大家都知道宝马是造车公司，卖高端汽车，那为什么我开一家肉铺“宝马肉食店”也会被厂家告侵权呢？明明消费者不可能把我的小肉铺跟和高端汽车混淆。
当混淆理论不能充分解释的时候，“商标淡化理论（trademark dyuilution）”就发挥作用了。淡化理论认为，无论驰名商标与侵权者是否有竞争关系、消费者是否可能误认，滥用驰名商标都会削弱商标的识别性和显著性。
你可以设想，如果今天开一家肉铺叫宝马，明天开一家早餐铺叫宝马，出一趟门能看见两三个水果店叫宝马，原来的宝马品牌就不可能再给人“高端”的感觉，品牌的突出形象就消失了，这就是“淡化”的效果。而且有研究表明，线上广告里的商标仿冒也会对线下品牌造成伤害，可见滥用商标不管线上线下都会“淡化”原有的品牌价值【3】。
进一步细分“淡化”的影响，包括：
模糊，也就是商标消费者对品牌的意识削弱了。拿前面宝马肉铺的例子来说，如果有人提到自己在宝马工作，听众其实会犹豫一下这个人是在宝马汽车工作还是在家门口的肉铺工作；
污染，就是给原品牌抹黑，比如假设肉铺卖注水肉给周边邻居造成了很坏的印象，这些邻居对宝马汽车的评价也倾向于变差；
搭便车，就是常说的蹭流量。
最高人民法院在2009年的司法解释《关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》中，正式引入了商标的反淡化制度。解释第九条第二款写到，足以使相关公众认为被诉商标与驰名商标具有相当程度的联系，而减弱驰名商标的显著性、贬损驰名商标的市场声誉，或者不正当利用驰名商标的市场声誉的，属于商标法第十三条第三款规定的“误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害”。
商标侵权对品牌的伤害是多维度、深远且难以逆转的。消费者无论是因为遭遇混淆还是淡化，对品牌的口碑一旦跌落，品牌方需要花上更多的成本才有可能挽回。因此，我们建议所有品牌都开展定期的品牌体检，主动发现市面上的侵权行为和侵权商家，根据侵权性质、规模采用综合治理手段，为品牌创造一个健康的发展环境。
【1】SURAJ C. Theimpact of counterfeiting on genuine-item consumers’brand relationships [J]. Journal of Marketing， 2009( 73) : 86-98.
【2】AMAR M， ARIELY D， CARMON Z， et al. How counterfeits infect genuine products: the role of moral disgust [J]. Journal of Consumer Psychology， 2018， 28 ( 2 ) : 329-343.
【3】ARIANE T. Diluted reality: the intersection of augmented reality and trademark dilution [J]. Chicago Kent Journal of Intellectual Property，2018( 1) : 189-213.