作者 | 李大为来源 | 互联网品牌官

最新一期50万价位车型销量榜单出炉，结果让不少人直呼“风向变了”。

奔驰E级单月交付12824辆，奥迪A6L紧随其后交出12277辆的成绩，宝马5系也有9240辆入账。

而曾霸占销冠宝座的问界M9，当月销量仅8010辆，较9月足足下滑2000多辆，眼睁睁看着BBA“三巨头”重新夺回TOP3席位。

这样的结果放在去年，几乎没人敢想。

2024年的问界M9堪称“现象级”产品，月均销量稳定在1.3万台以上，最高单月突破1.7万台，余承东“一把干掉BBA三十几万到五十几万车型”的宣言，彼时显得底气十足。

但进入2025年，问界M9的增长势头明显放缓。

一季度销量同比下滑，二季度虽反弹至月均1.2万台，可三季度又回落至万余台，四季度更是持续走低，如今已跌破万台下线。

BBA的逆袭，绝非偶然。

最直接的武器就是“降价”这张王牌。

今年上半年还在销量泥潭挣扎的奔驰E级，下半年靠着终端大幅让利扭转颓势。

以2026款E 300 L时尚型为例，官方指导价49.98万，终端实际成交价已降至42万左右，部分地区叠加置换补贴后，入手价甚至跌破40万。

奥迪A6L的优惠力度更猛，入门版车型直降10万，还推出“3年0利息”按揭政策，赠送5年10次基础保养。

宝马5系则针对商务客户，赠送价值2万元的选装礼包，包括哈曼卡顿音响和全景影像系统。

但这场逆袭的代价，足以让BBA痛彻心扉。奥迪今年上半年净利润13.46亿欧元，同比暴跌37.5%；

宝马同期净利润40亿欧元，降幅也达29%。

最惨的是奔驰，上半年净利润仅27亿欧元，同比腰斩还多，跌幅高达55.8%，无奈之下宣布大规模裁员。

到了第三季度，奔驰的经营状况进一步恶化，营业利润仅7.5亿欧元，同比暴跌70.2%。

这种“以价换量”的玩法，看似赢回了销量榜单的席位，实则掏空了利润根基，更让下游经销商陷入绝境。

中国汽车流通协会数据显示，2025年上半年超半数经销商陷入亏损，74.4%的经销商面临价格倒挂，其中43.6%的倒挂幅度超过15%，新车销售毛利低至-22.3%。

整个上半年，全国4S店净减少650家，退网门店达2749家，其中BBA的渠道收缩尤为明显，宝马仅去年就关闭160家低效门店，奥迪也在通过“关大店开小店”降低运营成本。

问界M9的下滑，也不能全怪BBA的狙击。

从整个50万级高端车市场来看，这场博弈背后是更深刻的格局变化。

华源证券数据显示，2025年1-10月，40万元以上高端车市场中，外资品牌仍占59.1%，其中BBA份额超40%，但自主品牌份额已提升至40.9%，较2021年增长了39.1个百分点。

这种此消彼长的态势，在渠道端体现得更为直观：传统燃油车经销商盈利占比仅25.6%，而新能源独立品牌经销商盈利占比达42.9%，不少BBA经销商开始“跨界”代理华为智选、比亚迪等新能源品牌。

细分市场的分化更值得关注，商务用车领域BBA仍牢牢把控62%的份额，奔驰E级、奥迪A6L的政府采购量同比虽降12%，但仍是政企客户的首选；

但家庭用车市场，自主品牌已以58%的份额实现反超，理想L9、腾势N9等车型凭借精准的场景化设计，不断蚕食问界M9的基本盘。

中国汽车工业协会调研显示，35岁以下高端车买家更看重智能配置和续航能力。

仅有31%的人将“品牌历史”列为购车首要因素，这对靠品牌溢价立足的BBA来说，无疑是长期挑战。

BBA在疯狂降价的同时，已悄悄调整新能源转型策略，不再追求激进的纯电目标，转而采取“燃油保份额、电动谋未来”的双线战术。

奔驰将“2030年全面纯电动化”的目标调整为“新能源车型占比最高50%”，奥迪也不再设定燃油车停售时间表，计划未来10年继续生产燃油和混动车型。

具体动作上，三家车企都在加速本土化合作：宝马上半年研发投入超40亿欧元，重点攻关新世代纯电平台，还联合Momenta开发适配中国路况的智驾系统，计划2026年在沈阳投产新世代iX3；

对消费者来说，当下无疑是入手高端车的好时机。

BBA降价让豪华车门槛降低，部分车型性价比甚至不输新能源；

但这场价格战注定难以持久，当BBA的新能源车型在2026年集中入市，当问界M9完成产品迭代并理顺渠道分流问题，50万级市场将进入“技术硬拼”的新阶段。

值得关注的是，BBA的“以价换量”其实是把双刃剑，短期赢回的销量正在消耗品牌价值。

问界等自主品牌面临的则是“迭代压力”，新能源市场迭代周期已缩短至18个月，若不能持续推出颠覆性技术，仅靠单一爆款很难维持竞争力。

说到底，这场高端车市场的博弈，没有永远的赢家，只有适应变化的幸存者。

无论是BBA还是自主品牌，最终能留住用户的，始终是产品力、服务质量和对市场需求的精准把握。

靠降价撑起的销量泡沫，终究会在技术革新的浪潮中被戳破。