半年烧光744亿！外卖三国杀落幕，消费者狂欢背后，商家倒贴、骑手承压谁来买单？ 2025年夏天，中国外卖市场掀起了一场史无前例的“烧钱大战”。美团、阿里、京东三大巨头携巨额资金入局，以“满25减20”“0元喝奶茶”“3元吃正餐”的疯狂补贴抢占市场，短短半年时间，二三季度累计投入高达744亿，三季度单季“烧钱”规模环比暴涨近五成，这场资本狂欢的余波，正席卷整个外卖生态链。 这场补贴大战的“代价”，首先体现在三大巨头的财报上。美团11月28日披露的财报显示，三季度经调整后净亏损160亿，创下上市以来最大幅度亏损，而去年同期盈利128亿，近三年首现季度亏损；阿里巴巴更早发布的财报同样难看，归属于普通股股东的净利润同比大降52%，非公认会计准则净利润降幅更是高达72%；京东也未能幸免，三季度调整后归属于普通股股东的净利润同比下滑56%，三家企业的盈利数据集体承压。 巨额投入背后，是各平台的“真金白银”输出：美团三季度销售及营销开支从180亿飙升至343亿，新增的163亿几乎全部砸向外卖补贴；京东营销开支翻倍至211亿，推算外卖业务投入达111亿；阿里巴巴三季度销售和市场费用激增340亿，即便仅半数投向外卖，也高达170亿。平台烧钱换来了订单量的短期暴涨，却让整个行业生态陷入失衡。 消费者无疑是这场大战的直接受益者，极致低价让“干饭自由”成为现实，不少人沉迷于薅平台补贴的羊毛。但光鲜背后，商家和骑手却沦为“代价承受者”。复旦大学课题组数据显示，补贴大战期间，商户外卖订单量平均增长近两成，但实付价格同步下降两成，最终实收金额仅微增0.5%，而堂食订单量和营收均暴跌超一成，形成“增量不增收”的尴尬局面。上海一位茶饮店老板直言，半年时间倒贴近20万，身边不少同行纷纷闭店转让；更有商家遭遇“0元订单强制派单”，单日制作数十杯无人领取的饮品最终只能倒掉，陷入“不参与补贴没订单，参与就亏损”的两难境地。 骑手群体的命运同样起伏不定。补贴初期，高涨的配送单价吸引大批新人涌入，骑手数量同比暴涨三成多。但随着平台补贴收缩，订单量锐减、配送单价下滑，加之新增骑手带来的激烈竞争，不少骑手面临“单少价低还易超时罚款”的困境，频繁在各平台间切换，运力稳定性和服务质量受到严重影响。 如今，这场疯狂的补贴大战已显露退潮迹象。美团CEO王兴坦言亏损已见顶，四季度将聚焦规模优势和运营效率，保住中高价订单市场领先地位；阿里巴巴CEO吴泳铭明确表示，淘宝闪购三季度投入已达高点，下季度将显著收缩，目前每单亏损已较七八月份减半；京东则在早期强势入局后逐渐低调，CEO许冉强调外卖是长期战略，更追求健康可持续增长。易观分析数据显示，三季度美团即时交易成交额市占47.1%，淘宝闪购以42.3%紧随其后，京东占比8.4%，市场格局逐渐清晰。 但这场大战留下的行业难题远未解决：被低价冲击的市场价格体系如何重建？中小商家被透支的信心能否恢复？骑手群体的权益保障如何落地？监管部门已约谈三家平台，要求规范促销行为、理性竞争。事实上，真正健康的外卖生态，从来不是平台烧钱换流量的短期博弈，而是消费者、商家、骑手、平台的多方共赢。当补贴退潮、低价狂欢落幕，外卖行业终将从“烧钱换规模”回归“效率定输赢”的本质。这场744亿的资本盛宴，终究要有人为失衡的生态买单，而行业的未来，更需要摒弃内卷，回归尊重价值、良性竞争的轨道。你如何看待这场外卖补贴大战？欢迎在评论区留下观点。
